PR的8个关键绩效指标——什么才是真正重要的?追踪和衡量PR成功没有黄金标准，但这些kpi可以更清晰地描绘活动结果。

作者:April Margulies 2021年11月26日虽然PR不是，也可能永远不会是一门精确的科学，但有一些通常用于衡量其结果的指标。这些关键绩效指标(kpi)非常重要，也应该反映品牌的业务和营销目标。例如，品牌的目标是通过特定的价值主张或产品而出名吗?如果是这样，那么每一篇以公关为动力的或生成的文章中都需要有这种区别。也许一个品牌正在克服一些不太理想的新闻，所以需要把这些故事压下去?如果是这样的话，在媒体上获得排名高于任何负面搜索结果的正面位置(其次是衡量SEO影响)可能是首要目标。虽然没有完美衡量PR成功的千篇一律的方法，但有一些经过验证的方法可以评估各种影响。

1。媒体印象

这个术语——对受众总数的计算——是一个经典的公关指标，也是一个可靠的指标，大致反映了在整个活动中有多少人看到了你的品牌的植入。在实践中，PR团队可能会为所寻求的总印象数量设定一个基准，然后努力达到或超过这个标准。优点:一个媒体的UVPM(每个月的独立访客)，也就是它的月浏览量或读者量，可以决定一个媒体投放的潜在覆盖范围，并帮助品牌评估有多少人可能看到它。缺点:虽然很容易接近，但出口的覆盖范围并不能转化为观众的实际数量。一篇特定的文章或片段不太可能被某一媒体的所有潜在受众观看。虽然媒体印象在激励PR团队优先考虑高发行量出版物方面很有价值，但这一KPI可能是实际活动表现的一个变化无常的指标，特别是在单独使用而不是与其他KPI结合使用时(如下所述)。

2。关键消息包含

关键消息关注位置的内容，而不是它出现在出口的层。例如，一个汽车品牌可能希望在讨论高效里程的文章中被提及，或者确保它获得的任何媒体投放都包含这一信息。当一个关键信息是品牌价值主张或差异化点的核心时，这个指标尤其有用。优点:衡量媒体投放中包含的关键信息的数量，或包含这些关键信息的文章的百分比，可以很好地衡量这些差异化和价值主张是否得到持续吹捧。缺点:作为一个独立的指标，如果不考虑植入的整体情感和内容，这个KPI是不可靠的。例如，一个品牌和它的关键信息可以在一篇关于一个不太理想的主题的文章中突出显示，或者该品牌和它的关键信息可能包含在一个更大的关于竞争对手的简介中，但这种提及仍然会显示为一个积极的数据点。这个指标最好用于跟踪植入的总体情绪(积极、中性或消极)，所以一定要考虑每个植入的背景，而不是简单地计算关键信息的通过率或百分比。

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的4个提示通常情况下，PR专业人员会创建一个包含10到50个达到客户目标受众的顶级出版物的列表，然后努力将其包含在其中的一定比例中。优点:通过针对特定的出版物列表，品牌和它的公关团队可以对齐精确的位置，在达到目标受众方面具有最大的冲击力。缺点:一个常见的缺陷是倾向于开发一个列表太窄。品牌——尤其是初创公司或刚接触公共关系的公司——可能会倾向于只宣传全国性(知名)出版物，希望借此提升品牌知名度或吸引投资者进行下一轮融资。为了让目标媒体成为有效的KPI，最好是撒下更大的网，并随着时间的推移致力于那些较大的出版物。毕竟，他们的人数是有限的，他们一年也只能写那么多篇关于某个品牌的文章。一位有经验的公关专业人士知道，主流记者每天都会收到数百个广告，其中大多数最终被标记为垃圾邮件。此外，在规模较小但声誉良好的行业出版物上进行战略性布局，有时甚至可以更好地提高品牌在关键利益相关者中的声誉，因为合适的受众更有可能看到它。

4。声音份额(SOV)是有竞争力、有成长意识的首席执行官最喜欢的KPI。它测量网上对一个品牌的讨论，并将其与媒体对任何直接竞争对手的提及进行比较。

优点:SOV清晰地描绘了一个品牌相对于主要竞争对手的行业影响力。对于那些不常被顶级媒体报道的小众行业的品牌来说，这可能是一个特别有用的指标，因为它为品牌是否被报道在这一较少被报道的话题的文章中设置了一个更现实的舞台。较高的SOV百分比最终可以帮助衡量你的PR工作是否给人留下了品牌正在发展的印象，或者你是否是行业中的思想领袖。缺点:当将品牌或思想领袖与同级竞争对手(以及资金水平相当的竞争对手)进行比较时，SOV是一个可靠的衡量工具，但当用于跟踪一个小品牌与一个拥有数十年历史和数十亿营销部门的家喻户晓的品牌的进展时，SOV的价值就完全可以忽略不计了。(想想《大卫与歌利亚:媒体之战》)。所以，如果你是一家与Netflix、Hulu或Spotify竞争的流媒体初创公司，请跳过这一条。

5。从长远来看，媒体报道可以提高品牌的可信度和认知度，并可以作为产生潜在客户的工具，特别是当与其他营销学科的努力相结合时。如果你雇佣了一家PR公司或专业人士，希望能够创造出新的线索，那么你便很有可能只关注转化率指标，但这也是不明智的。优点:网站流量可以显示哪些新闻点击产生了最多的网站转换，这可以告诉PR团队未来应该优先考虑的放置类型。缺点:这并不一定是对影响的准确测量，因为一篇文章在网上永远存在，可能会持续推动网站流量数月甚至数年。而且，大多数人不会读一篇文章或看一个电视片段，然后立即购买。实际上，媒体投放只是将兴趣转化为销售所需的八个接触点之一。

网站转换应该谨慎使用，因为它们不能捕捉PR活动的长期影响。点击付费广告的寿命很短，但付费媒体投放广告的寿命却很长。换句话说，潜在的客户可能会在几年之后偶然看到你的文章，而这个位置可能会是你的优势，鼓励他们点击“添加到购物车”。如果一个品牌需要提高其搜索引擎优化，媒体关系可以在提高其在线能见度方面发挥核心作用。许多顶级媒体都有高级网站，所以当你在他们的媒体位置上获得一席之地时，这对SEO有很大的影响，特别是当你与一个专门的SEO团队合作时。优点:当一个品牌被不必要的提及或负面评价时，这个测量工具会特别有用它想要推倒过去的保险。缺点:不幸的是，许多出版物不提供反向链接作为新闻中立的问题，最有效的品牌提到必须链接，以显示个人放置与整体流量和转换的比较。在某些情况下，通过网络发布新闻稿比传统媒体投放更能提高品牌的搜索引擎优化(SEO)和在线形象。此外，请记住，利用PR来提高SEO是最有效的，当与专门和广泛的优化工作相结合时。

7。社交媒体印象可以捕捉到一篇文章的点赞、分享和评论，就像其他任何帖子一样。这种粘性可以用来衡量有多少人实际上阅读了一篇提到你的品牌的文章，以及它是否与他们产生共鸣。优点:一篇病毒式传播的优秀文章可以是精心设计的媒体宣传成功的光辉证明，它能与目标人群产生共鸣。品牌希望在社交媒体关注者中被认为是相关的和有趣的，正确的媒体植入会有所帮助。缺点:即使是在最大的新闻媒体上刊登，也不能保证你会走红。并不是每个喜欢一篇文章的人都会在社交媒体上分享它，特别是在媒体渠道更加分散的今天。许多平台的用户粘性也在下降。此外，并不是每个分享食物的人都会有积极的情绪，这可能会在不经意间鼓励消极的看法。虽然如今社交媒体在品牌影响力方面扮演着至关重要的角色，但媒体市场是拥挤的，推动病毒式推文传播的因素比一篇文章是否有趣或有影响力要复杂得多。如果病毒式传播是你的目标，你可能会从一个单独的数字营销活动中受益，以补充公关努力。

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为了将品牌意识作为KPI，公司应该在活动开始时进行调查，以确定目标用户的意识和情感。基于此，公关团队可以制定一个目标指标，比如每季度提高5%的品牌知名度。每个季度都需要重复调查，以确定是否达到了基准，并利用任何更新的调查结果为未来的基准提供信息。优点:通过市场调查衡量品牌知名度的提高或积极品牌情绪的上升，可以说是衡量PR活动如何积极影响品牌时最可靠、最全面和最彻底的kpi之一。缺点:这种方法也是最昂贵和最耗时的方法之一。出于这些原因，小品牌或初创公司可能会寻找其他指标来衡量业绩。此外，很难区分PR或市场营销活动(如果它们携手合作)是否具有最积极的影响。在品牌生命周期的早期，测量公关对品牌情绪的影响可能是一个不切实际的选择，因为所需的财务投资。如果没有这些资源，熟练的公关从业者可以综合其他指标来衡量结果。

相关:当你真的需要PR时，你在寻找营销吗?说到底，当一位投资者提到在《华尔街日报》上看到你的名字，或者一位潜在客户回忆起你在他们最喜欢的行业刊物上发表的文章时，PR的真正效果就会在那些微妙的时刻显现出来。这就是魔法最明显的地方。一开始，PR通常是慢火，但随着时间的推移，它会变成篝火。通过正确的参数组合，你可以看到你的品牌慢慢走向成功。

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