数字原生品牌，如Bonobos, Warby Parker和Casper，促进了“直接面向消费者”作为一种商业策略的发展。他们利用社交媒体、网站和应用程序来管理他们的消费者参与度和整体客户体验，同时通过排除中介机构来控制产品、营销和客户获取成本。DTC作为一种策略经过了迭代、演变和创新，现在已经意味着一种商业模式和一种渠道策略。
DTC不再局限于数字优先或数字原生品牌。在2016年至2021年的过去五年里，至少有15家DTC公司上市，但并不是所有的公司在IPO时都是完全数字化的。所有这些公司都继续拥有重要的直接在线销售渠道，但许多公司都避开了只销售数字产品的标签，开设了实体店。其中一些还在亚马逊或Etsy或合作网站上销售，而一些则通过批发的方式进行部分分销，实现了真正的全渠道销售。
DTC的含义已经扩展。它不再只意味着通过自己的直接在线渠道销售的品牌。今天，小品牌在亚马逊上销售，也有自己的Shopify服务。零售至上的大品牌，如耐克、百事或苹果，都有自己的在线DTC业务。DTC的崛起是由四个重要的发展推动的。第一个发展是Shopify生态系统的增长，使小型和新兴品牌能够轻松地建立电子商务网站。电子商务网站既是“品牌”(传递品牌故事、使命、风格和价值的目的地)，也是“商店”(展示产品、实现购买交易和服务功能)。技术、物流、支付，甚至银行业务——只要你能说出一个品牌必须解决的难题，Shopify平台今天就为它们解决了。第二个是Facebook及其社交媒体生态系统，它为小品牌提供了一个扩大数字营销和消费者参与的平台，而不必通过代理机构、出版商和其他中介机构。Facebook随后加大了付费游戏的推广力度，这增加了品牌公司的顾客获取成本，但这对DTC业务最初的增长产生了不可否认的影响。第三个是经常被忽视的航运和物流生态系统。由第三方物流和最后一英里的托运人提供的免费送货、当日送达和免费退货等履行产品的成熟塑造了DTC品牌的运营方式。第四个(也是最近的)发展与市场上宽松的信贷流动性不期而合。一方面，品牌可以获得风险投资和表外融资，为业务增长提供资金。另一方面，像“先买后付”运动这样的在线消费融资加速了消费者对品牌的接受。
这份报告剖析了我们目前所看到的关于DTC领域的所有情况，并为您提供了数据驱动的研究见解，包括DTC产品类别、DTC品牌的社交媒体存在度、它们的广告支出、电子商务技术、运输成熟度，以及品牌如何融入实体零售。本报告并没有规定DTC剧本(如果有的话!)该研究基于PipeCandy从其全球电子商务和DTC企业的专属数据库中筛选出的2.17万家美国DTC企业样本。虽然DTC一词包括向消费者提供数字多媒体内容的企业、在线游戏、视频或流媒体服务，但本报告只涵盖销售实体商品的DTC品牌。该报告的调查结果涵盖了以下几类DTC品牌:
数字原生垂直品牌(DNVB)，指的是那些在网上诞生、销售和运输自己产品的品牌。这些品牌通过自己的数字展示和精心打造的社交媒体pre积极参与宣传和推广活动感觉。有相当比例的销售来自自己的在线渠道，但也通过其他渠道销售的品牌，使用DTC作为渠道策略的品牌;通常来说，实体品牌最近在其渠道组合中加入了在线直销。重生的DTC品牌，这些实体品牌将DTC作为一个重要的渠道，并日益成为数字优先。随着2019冠状病毒病的发生，电子商务行业以出乎意料的速度快速向未来迈进。随着消费者呆在家里订购商品，DTC成为了一个家喻户晓的名字。就连年龄较大的消费者也开始尝试新品牌，并在网上购买。尽管存在供应链瓶颈和不断上升的数字媒体成本，但2020年和2021年被证明是DTC的分水岭。我们看到了几次ipo，一些在公开市场的估值重画，以及几个DTC品牌非常决定性的增长数据——感谢他们建立的社区和像“先买后付”这样的金融创新。我们相信在美国大约有11万到12万家DTC企业，而在美国大约有80万家电子商务网站销售实体商品。因此，DTC业务约占美国所有电子商务业务的13%。美国95%的电子商务企业的总商品价值低于100万美元。相比之下，美国超过70%的DTC电子商务的GMV在100万美元到500万美元之间。如今，美国超过75%的DTC品牌属于以下三类之一:时装和服装、家居和花园、食品和饮料。在时尚和服装类别中，大多数的企业都是专门销售珠宝、手表、时尚配饰和鞋类的。至少25%的DTC商家提供次日或两天送货服务，而对于中端市场品牌来说，这一数字高达30%。相当数量(28%)的长尾(GMV低于100万美元)DTC企业提供当日交货。美国邮政服务仍然是中小市场企业产品物流的中坚力量，高达70%的收入低于500万美元的企业仍然依赖联邦邮政服务进行包裹递送。与此同时，UPS和联邦快递在企业业务中拥有更好的市场覆盖范围。在过去的12个月里，超过60%的被分析的DTC公司没有在谷歌广告上花钱。在那些确实在谷歌Adst上投入了资金的企业中，超过80%的企业每月在谷歌Adst上的支出低于5000美元。拥有实体零售店的企业电子商务品牌的广告支出更高。他们的月平均支出是大型原生数字品牌的1.8倍。另一方面，超过90%的DTC品牌在Facebook、Instagram和其他社交媒体渠道上都有身影。
的DTC企业也开始重视他们的产品在实体店的存在，因为这对他们的品牌产生了积极的影响，并帮助吸引更多的游客到他们的直接在线渠道。根据PipeCandy的估计，大约47%的中小型DTC企业在实体店有一些产品。在男装和女装等品类中，拥有实体店渠道的DTC品牌网站的访问量是纯数字品牌网站的近四倍。美国DTC细分市场概述DTC的新定义第一批DTC品牌是数字原生代。它们与传统零售商和品牌的不同之处在于，它们通过自己的数字渠道直接与客户接触，传播品牌价值、建立忠实社区或直接销售和服务。这些DTC品牌还利用客户行为数据来确定产品决策的优先级，并进行个性化沟通。这些DTC品牌都是靠大量的发泄来推动的随着时间的推移，日益激烈的竞争、不断上升的客户获取成本(CAC)以及由于“纯数字”战略而导致的覆盖范围和市场规模的限制，迫使数字原生代寻找其他增长渠道。作为DTC模式的先驱之一，Warby Parker的平均CAC在2020年增长了49%，其每位客户的媒体支出占客户平均收入的19%。另一家DTC巨头Allbirds的新客户份额从59%降至47%。为了应对并保持增长势头，这些品牌将业务扩展到在线市场和零售商网站。
在线市场使产品发现变得容易，并帮助DTC品牌快速扩大销售规模，但这意味着品牌不再拥有它们传统上可以访问的所有客户数据。事实上，市场的选择是客户数据和扩大客户覆盖面和收入的时间之间权衡的结果。
DTC品牌开始设立实体店，因为这样更容易理解客户的意图，提高品牌知名度，并建立信任。与此同时，依赖批发的品牌，如大型CPG品牌，开始建立DTC渠道，以提高客户参与度，获取客户行为信息。显然，数字原生品牌和直接渠道品牌之间的界限正在变得模糊。我们PipeCandy认为DTC最初的定义现在已经过时了，将DTC业务定义为
销售实体商品或在线提供数字多媒体内容(如游戏、视频或流媒体服务)的最佳方式。运营自己的功能性电子商务网站进行直接销售，而不考虑通过其他渠道销售其自有品牌
下的产品。考虑到这一点，美国DTC品牌的潜在数量可能在11万至12万之间。
美国DTC品牌的总商品价值(GMV)表示在DTC品牌自己的网站上产生的总网络销售。它不包括通过市场、手机应用、零售商和自有实体店等其他渠道进行的销售。
PipeCandy将小型DTC品牌定义为年GMV低于500万美元的品牌，中端市场DTC品牌定义为GMV在500万至1亿美元之间的细分市场，企业DTC品牌定义为GMV超过1亿美元的品牌。在美国，大多数(71%)的DTC品牌的GMV在100万美元到500万美元之间。然而，并不是所有网络销售额低于500万美元的公司都是小型企业。一些知名的CPG品牌在零售商和市场等其他渠道销售强劲，他们的在线DTC渠道可能最近才开始，在那里可能只取得了有限的成功。识别这些GMV低的大公司的一个好方法是比较他们的在线销售和在线流量。许多这样的公司有很高的流量，但低转换率的销售，因此低GMV。虽然月访问量和访问者数量密切相关，但有几个品牌之所以脱颖而出，是因为它们的电子商务网站吸引了大量访问者，但产生的网络销售总额却不太可观。有330家中小企业的客流量超过了中端市场，为什么它们的GMV很低，却吸引了更多的客流量，这是值得研究的。这可能有几个原因:
这个品牌可能是新的，因此顾客不熟悉。该网站还没有建立起足够的信任来刺激购买。在这种情况下，流量可能主要由付费获取驱动。该品牌可能很有名，但产品在其他渠道，包括第三方平台上都可以买到，有时还会打折。购物者访问该网站查询产品或查询价格而是从其他渠道购买。该品牌可能很有名，但其电子商务转化渠道设计得很糟糕。如今，美国超过75%的DTC品牌属于以下三类之一:时装和服装、家居和花园、食品和饮料。时尚和服装包括女性时尚，男性时尚，珠宝和手表，头饰，鞋类，眼镜，包和钱包，和其他子类别。
三大品牌中，时尚服饰品牌数量最多。在时尚界，变化是永恒不变的。跟踪顾客的需求、反馈和本地化趋势对行业的生存至关重要。与消费者密切合作可以确保品牌能够更快地响应他们的期望，并使自己有别于竞争对手。社区驱动的DTC品牌也成功地减少了假冒案例。由于与客户的紧密接触、对客户旅程的更好的端到端理解以及对数据的访问，时尚转售是一个利基市场的明显例子。在时尚和服装类别中，大多数的企业都是专门销售珠宝、手表、时尚配饰和鞋类的。除了这些专业的DTC子类别外，时尚界的顶级类别被称为“杂项”，包括销售多个子类别产品的品牌，也包括销售美容和个人护理产品、香水、护发产品和小众服装的品牌。珠宝和手表是第二大子类。DTC珠宝品牌填补了高价品牌和无品牌珠宝之间的空白，前者的价格是后者的6倍。DTC珠宝品牌以高度的个性化和诱人的价格体现了DTC模式的原则。
相关内容:顶级直接对消费者(DTC)品牌在2022年遵循的秘密，通过真正的影响者获得消费者信任…在过去几年里，我们在DTC领域看到的最重要的发展是发货速度的变化。这在很大程度上与亚马逊在电子商务领域的地位有关。
Amazon的免运费和当日/次日配送政策影响了客户对配送成本和时间表的预期。这迫使其他电子商务公司重新制定自己的物流实践和运输政策。尽管成本增加了，但为了提高客户忠诚度和LTV，快速运输已成为品牌的必要条件。据观察，消费者倾向于选择提供免费送货和第二天/两天送货的品牌，而没有这种政策的品牌的转化率显著下降。当天在美国发货并不总是可能的，特别是对于在全国没有多个仓库的DTC品牌。免费退货和退款进一步侵蚀了利润率。地理上的分散，城市密度的耗竭，以及对免费和快速回报的期望，将挤压DTC寄存器的经营现金。在入境方面，供应链危机不会很快解决。一方面是广告成本的上升，另一方面是物流和供应链成本的下降，如果有什么阻碍DTC巨头的速度，那就是收购和配送成本。2019年，我们看到约26%的中小企业提供次日送达服务。PipeCandy的数据显示，这个数字现在已经上升到了41%。
业务越大，越有可能提供快速运输选项。根据PipeCandy的数据，至少25%的DTC企业提供隔天或两天送达服务，而这个数字中端市场品牌的R高达30%。通常情况下，专注于食品杂货的品牌会与Instacart或DoorDash等按需送货平台合作，满足其当天或第二天的送货需求。
DTC和航运公司
DTC品牌在美国使用的三大航运公司是联邦快递、UPS和美国邮政服务(USPS)。电子商务物流是承运人所能从事的所有领域中利润最低的，因为大多数包裹都很小，而且有很多不确定性——错误的地址、退货、高峰和低谷等。此外，大多数航运公司是区域性的，受到物理空间、管理人员可用性和高流失率的限制。
根据PipeCandy的分析，美国邮政服务(USPS)在SMB领域占有最大的市场份额。USPS仍然是SMB产品物流的中坚力量。美国邮政也一直保持着比私人航空公司更好的准点率，并将继续保持这种状态。
在中端市场和大型企业领域，UPS占有最大的市场份额。UPS只有27%的收入来自中小企业客户，它牢牢地锁定在与大品牌关系密切的企业部门。其中，亚马逊仍然是其最大的客户，占其年收入的13%。然而，联合包裹最大的客户也是其最大的威胁。亚马逊也在迅速成为它的竞争对手，它的运输量已经超过了联邦快递，即使它正在吸引更多的中小企业品牌加入它的卖家计划。如今，大约68%的在线体验都是从搜索引擎上的搜索开始的，85%的购物者在进行在线购物之前会进行某种在线研究。谷歌的日搜索量超过10亿，在全球拥有30亿Android设备，是所有产品或品牌中最大、最重要的发现平台，只有亚马逊能与之匹敌。PipeCandy的数据显示，在过去的12个月里，超过60%的DTC公司没有使用google广告。在花在谷歌广告上的企业中，超过80%的企业每月花在谷歌广告上的费用低于5000美元，76%的企业每月的访问量不足50万。然而，大约7%的中端市场企业每月在广告上的花费在1万到5万美元之间。拥有DTC渠道的企业业务主导谷歌广告，其预算是中端市场品牌的6至8倍，是长尾电商的许多倍。其中，拥有实体店的企业在谷歌广告上的预算是大型数字原生品牌的1.8倍。它们大多由具有多个sku的零售商组成。与此同时，在中端市场和长尾区，拥有实体店的品牌与只拥有数字业务的品牌在预算上的差异并不太明显。直接B2C企业的平均月谷歌广告支出明显高于同时运营B2B和B2C渠道的企业。时尚和服装品牌占后者的近68%，除了它们的商店和在线渠道外，它们还有一个强大的分销网络。
时尚和服装企业主导着DTC行业——就品牌数量和GMV低于500万美元或“长尾”的中小企业数量而言。PipeCandy的数据显示，该类别的品牌既不会在谷歌广告上投入大量资金，也不会竞标很多关键词，这表明它们将营销和广告支出集中在Instagram和TikTok等社交媒体渠道上。大约60%的DTC业务属于时尚和服装类，但这类广告只占谷歌广告预算池的37%。该类别的平均预算约为5400美元。
家庭和花园类每月花费约22,000美元，而消费者选择电子设备类花费约15000美元。经典的DTC模式的重点是在有限的直接渠道上销售较少的sku，并在获得客户后迅速扩大规模。但在过去几年里，DTC品牌在这一战略中面临的限制大于机遇。不断上升的客户获取成本和与在线数据隐私相关的不确定性，意味着仅靠数字方式无法维持DTC模式，各品牌也开始开设实体店。一些纯数字DTC品牌现在已经采取了全渠道模式。这包括只在一两个实体店进行试验的数字品牌，通过零售商分销的在线品牌，或采用在线业务来扩大客户覆盖面的实体精品店。根据PipeCandy的估计，大约47%的中小企业和中端市场DTC企业拥有实体店——要么是独立的商店，要么是大型零售店中的通道。这在时尚和服装类中最常见——55%的这类企业都有直接或间接的实体店。然而，家居和花园品类在实体店中表现出了不同的趋势。这类品牌传统上依赖于实体店，但在DTC电商的长尾中，没有实体渠道的家居装饰和家具品牌比有实体店的品牌更多。然而，随着业务规模的增加，家居装饰和家具类的品牌数量也在增加。食品和饮料类别在数字领域中仍然相对较新。尽管食品品牌的消费者粘性很高，但该品类长期以来一直依赖食品杂货零售商销售其产品。这个行业的大多数品牌都缺乏捕获客户数据并将数据转化为可操作的见解的基础设施。此外，虽然DTC模式和实体店可以作为一个品牌的启动平台，但新兴食品品牌必须依靠传统的分销渠道来扩大规模。虽然社交媒体曝光率绝不是衡量一个品牌的消费者参与度的可靠指标，但对社交媒体曝光率的分析有助于从企业中挑选出“品牌”。虽然现在大多数企业都有社交媒体账户，但DTC品牌在社交媒体平台上保持着活跃的存在感，频繁发布精心设计的信息。在PipeCandy，我们分析了在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest和YouTube上出现的前10个产品子类中的10797个DTC企业。社交媒体已经超越了广告的范畴，其中许多已经引入了平台原生的电子商务功能，将广告和交易整合在一起。每个社交媒体平台都有自己的特点和覆盖范围。因此，有几个品牌选择出现在许多广告上。在我们的样本中，约75%的品牌在至少三个或以上的平台上拥有账号，而至少44%的品牌拥有四个或以上的账号。通常情况下，企业的性质决定了他们需要投资哪些社交平台或投资多少社交平台。例如，社交媒体对猫和狗的痴迷自然意味着，拥有宠物产品的品牌必须跨平台活跃。大约23%的宠物和宠物护理类品牌在不少于5个社交媒体平台上。同样，产品演示和与产品使用相关的内容的重要性意味着消费电子和家电类的品牌i投资于YouTube等社交平台。该类别中至少85%的企业拥有3个或以上的社交渠道，至少50%的企业拥有4个或以上的社交渠道。社交媒体存在的一部分是为了推动转换，不管这些转换最终发生在哪里。这包括使用社会证明(客户或目标受众产生的任何内容或评论，用于证明品牌)。移动电话是DTC公司的一个关键接触点，用于购物和社交。根据LiveIntent的一项研究，DTC品牌在移动平台上的广告点击率是桌面平台的三倍。然而，大流行加速了在家办公的趋势，这意味着购物者即使在工作时间也可以在网站上发现和交易，因此桌面网站仍然是品牌发现和参与的关键。“消费电子及配件”中，DTC小尾部的月平均访客人数最高，而中端市场的娱乐、艺术及商品的月平均访客人数最高。消费电子和配件板块的人均访问量也是最高的，这是因为这些产品功能丰富，定期升级，而且这些网站是产品搜索和价格比较所必需的。Facebook和Instagram是最受欢迎的社交媒体平台，超过90%的社交媒体品牌都在这些平台上拥有账号。Twitter是第三大热门，60%的DTC品牌都有Twitter名称。PipeCandy的数据显示，在只有一个社交媒体账户的企业中，63%的企业使用Instagram。对于那些只有两个账户的人来说，至少88%的人是在Facebook和Instagram上。在中小市场细分市场中，只出现在Facebook和Instagram上的品牌的广告预算是整个细分市场平均水平的三倍。
的差距是最大的女装,家居装饰和陈设,眼镜,珠宝&手表类别。与其他类别相比，前两种游戏拥有大量的sku，因此每月付费点击量非常高。根据PipeCandy的数据，中小市场的平均每日谷歌广告预算是只出现在Facebook和Instagram上的品牌平均预算的3倍。然而，游客数量的差异与此并不成正比。中小市场的平均月访问量仅是只出现在Instagram和Facebook上的品牌的1.5倍。这里要测试的假设是，对于只在Facebook和Instagram上存在的品牌来说，专注于前两个社交渠道是否会减少对谷歌广告的依赖，从而减少谷歌广告的预算。我们可能需要比较Facebook广告网络的支出才能得出结论。跨渠道的广告支出比较不在本报告的讨论范围之内。美国约23%的电子商务企业和57%的DTC品牌都是由Shopify提供支持的。WooCommerce是第二大最常用的电子商务平台技术，Shopify的企业版Shopify Plus是第三大最常用的平台。Shopify是一个托管解决方案，WooCommerce是一个建立在WordPress上的开源电子商务平台。
Shopify vs
PipeCandy数据显示，GMV低于500万美元的品牌使用WooCommerce。与Shopify相比，WooCommerce的GMV低于500万美元的品牌比例更高，为88.26%，而Shopify为84.51%。
Shopify主要用于年GMV低于500万美元的DTC品牌。随着GMV的增加，采用转移到其他平台。PipeCandy的数据表明，Shopify品牌在谷歌广告上的花费比非Shopify品牌少得多。在GMV低于500万美元的品牌中，预算的差异更为显著。
96%的Shopify品牌在Instagram上有账号，而非Shopify品牌只有86%。四分之一的Shopify品牌只在Facebook或Instagram上出现，而非Shopify品牌的这一比例为18%。不断上涨的运输和广告成本将鼓励许多DTC品牌向亚马逊放弃他们的底线，以换取可预测的成本和可预测的需求，这可能会对DTC生态系统构成挑战。在过去的两年里，Shopify的App Store的应用数量翻了一番，并更新了收益分成模式，允许开发者在其平台上赚取的前100万美元中获得100%(之前是80%)的分成。2020年，开发商通过为Shopify开发应用程序赚了2.3亿多美元。修改后的模式可以更好地激励开发者开发更多的应用程序，并为小型DTC商户提供更高质量的应用程序。Shopify还在生态系统中嵌入了多种产品，包括其支付处理系统和多次收购，以实现“先买后付”(BNPL)和其他新兴支付方式。简而言之，Shopify正准备从店面进军兑现和支付领域。超过3万名营销专业人士依靠我们获取他们的新闻。你不应该?
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