如果你正在阅读这篇文章，那么你可能已经很清楚影响者营销的力量。在过去的几年里，它已经成为了现代的、可扩展的口口相传，而由于社交媒体和智能手机的日益普及，这一切变得更加可能。在许多情况下，品牌能够获得比电视、按点击付费和广播等更传统、更不个性化的广告形式更高的客户忠诚度——以及更好的广告支出回报。各大品牌正在迎头赶上。根据VICE的数据，从2016年到2019年，影响者营销行业的规模几乎翻了两番，现在的价值预计达到66亿美元，一些世界上最受欢迎的超级影响者的单条帖子要价高达20万美元。这可是一大笔钱。但现金是最好的激励因素吗?

现在，一般的超级影响力者很可能拥有足够强大的追随者，既可以获得让人垂涎欲滴的费用，也可以获得他们被要求推广的任何产品、服务或体验的免费样品。但那些更小的，或“微”影响者呢?传统上，绝大多数品牌都缺乏资源，无法在任何一个活动中协调数十个规模较小的影响者。这根本行不通。但随后，科技平台开始出现，专注于精简与网红打交道的更多行政元素——识别、入职、活动管理、跟踪、处理支付等——潮流开始转变。因此，品牌开始更多地转向“微”网红——粉丝数在10万或以下的网红——并普遍看到了更高的投资回报。为什么?小影响力者往往更关注特定的细分市场或类别，这使他们能够与受众建立更有针对性的个人互动。这可以带来比超级影响力人物更强的参与率和更高的投资回报。

让我们将它与一些优秀的老计算结合起来。以茶壶小姐为例，她是一个拥有200万粉丝的超级网红。茶壶小姐每篇文章收费40,000美元，通常达到1%的用户粘性(即每篇文章有20,000个用户粘性)。这意味着，4万美元的每用户粘性成本(CPE)为2美元(4万美元除以2万用户粘性)。现在，如果一个品牌决定雇佣20个微网红呢?假设每个微网红拥有10万粉丝，平均粘性为4%，每条微博收费1000美元。总成本将为2万美元，但该品牌预计总共约有8万次参与活动(每个影响者参与4000次，乘以20)，每次参与成本为0.25美元。当然，这些例子并没有考虑到其他有助于营销活动成功(或失败)的因素，例如涉及一系列帖子的交易，影响者的受众重叠的程度，或者跟踪底线销售的难度。然而，这些例子很有希望证明，使用一群微影响者而不是单个超级影响者的决定，可能会带来800%的整体广告支出回报。注意，根据追随者的规模，出现了一系列的术语来帮助对影响者进行分类(“超级”、“宏观”、“中间层”、“微观”、“纳米”等)，但为了简单起见，我们在本文中坚持使用“微观”。礼物还是现金?微影响力者在激励方面可能也更灵活，部分原因是很少有经纪人要求现金，或者有足够多的粉丝来证明缺乏灵活性是合理的。这意味着品牌更有可能有一个选择:当试图与微影响者建立合作关系时，他们是否应该提供现金，礼物，还是两者兼有?让我们从考虑一个现实开始:有影响力的人需要触摸、感觉、体验或吞食一个产品或体验，以便真正理解他们向追随者推荐的是什么。毕竟，对于一个品牌来说，有什么更好的方式来与影响者保持一致——通过联想，影响者的追随者——比让影响者沉浸在它所提供的东西中更好的呢?如果一个有影响力的人穿着特定的鞋子，在特定的餐厅吃饭，玩特定的游戏或住在特定的度假胜地，他们的追随者也会想做同样的事。他们喜欢这种生活方式。这可能比影响者简单地感谢和标记品牌的一些无形的好处更有影响力。对于有影响力的人来说，被看到使用某个产品或体验某项服务将有助于保持他们的真实性，而这正是帮助他们在第一时间建立起忠实的追随者的原因。他们的追随者很可能更喜欢用微妙的内容来换取礼物，而不是草草的品牌标签来换取回报。我们还应该花些时间研究影响者激励机制的经济基础(请稍等)。不可否认，每个人都喜欢现金。它可以立即转移，可以用于(几乎)任何接收者想要的东西。然而，这并不一定为任何一方提供最好的“物有所值”。考虑(a)品牌在送礼物时所产生的“成本”;(2)影响者将其归因于礼物的“感知价值”。成本和感知价值可能会非常不同:这是“成本价”和“零售价”的区别。如果一个品牌将其产品或体验赠送给一个有影响力的人，这将使该品牌付出制造和分销该产品的所有成本。然而，影响者会认为礼物是值得的，无论它的零售价是多少，这将远远高于品牌的实际成本。例如，如果一个服装品牌给影响者送了一件衣服，制作成本是400美元，但零售价是2000美元，那么这件礼物将“花费”该品牌400美元，但影响者会觉得他们获得了“价值”2000美元的好处。在这种情况下，双方都会比现金转手时感觉更好(假设品牌不会愿意支付2000美元，影响者也不会愿意接受400美元)。这自然会使品牌的广告支出回报率提高好几倍。事实上——回到上面茶壶小姐和微网红的例子——如果品牌将20%的零售成本赠送给20个微网红，那么广告支出的回报将比支付现金给茶壶小姐(0.10美元vs 2美元)高出2000% !“成本”和“感知价值”之间的差异为成千上万的小公司打开了闸门，这些小公司能够以成本价提供产品和体验，但却难以负担由类型和/或数量的影响力者所要求的现金支付，以扩大其营销努力。既然我们已经讨论了提供(或接受)礼物而不是现金奖励的一些好处，下面我们将列出在发起活动时需要牢记的一些实际考虑因素。为了使你的广告支出回报最大化，你需要超越影响者受众的高级人口统计数据，如地理位置、性别和年龄范围。相反，要关注受众的品牌亲和力和兴趣，以及影响者更广泛的参与度和受众可信度。你可以使用各种工具和数据分析提供商来帮助你进行搜索，其中一些可以快速识别由机器人和假账户支持的账户追随者。保持你的外联信息的简洁和高度个性化，否则你可能很难从嘈杂声中脱颖而出，抓住目标影响者的注意力。你可以评论他们之前的一些活动，或者是什么吸引了你(不要简单地提到他们的粉丝数量!)此外，一定要对冲你的赌注，因为响应率可能会根据影响者的能力、他们对合作的态度、他们对你的品牌的看法、火星和金星之间的距离等因素而发生巨大变化。一旦你与一个有影响力的人达成了协议，将其记录在合同中。一定要清楚地说明交付内容，包括各方的义务(游戏邦注:包括哪些社交渠道，发布多少帖子，多少故事，何时发布，希望推广什么内容，呼吁采取什么行动等)。还要考虑你是否需要许可证来重用活动期间创建的内容，因为这可能需要协商。发展概念和策略与你的合作者松散地讨论你想要达到的目标。然而，给他们尽可能多的创作自由，因为过于规范可能会适得其反。他们最终会最了解自己的用户，并希望保持自己的风格和角色，正是这些风格和角色让他们走到今天。作为一个快速的建议，委托发布一系列随时间推移讲述一个故事的帖子(而不是一次性的帖子)可以产生更好的效果，因为观众往往会发现这更真实，并在重复提到一个品牌后感受到更大的真实性和热情。数据是帮助你全面了解影响者合作有效性的关键，所以要不断地审查和监控关键的用户粘性指标。随着时间的推移，这些见解可以帮助你评估、适应和转变你的营销策略，减少每项活动的所有重要成本。同样，各种平台可以帮助您实现这一目标。一旦活动结束，努力与最有效的合作者建立长期关系。这样一来，你就可以摆脱一次性交易，转而专注于与选定的有影响力的人(以及最重要的是他们的受众)建立更深层次的联系。当然，赠送礼物并不适用于所有形式的品牌合作关系。有些品牌可能生产的产品或提供的体验过于昂贵，无法提供给微网红(很少有网红可以要求免费的特斯拉或免费的马尔代夫之旅!)，而另一些品牌可能想要推广的是一个概念或一种风气，而不是一个品牌。然而，希望这篇文章能让你得出这样的结论:在可能的情况下，送礼物比送现金对品牌和网红(尤其是微网红)都更有经济效益，并有助于创造一个更有可能引起共鸣的故事，从而影响网红的追随者。

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