Tomasz Niezgoda 2020年10月1日SURFER / BLOG /什么是结构化数据以及如何使用它在SERPs中获得更好的性能本文内:

在谷歌的首页排名很大。但这只是一场胜利。为了赢得整个SEO战争，你需要宝贵的点击量。别误会我的意思。在SERP中排名靠前确实保证了更高的点击率和更多的有机流量。毕竟，谷歌中第一个位置的平均点击率是28.5%，并且不断下降，最后在第10个位置仅为2.5%。超过这个值的结果就更低了。但是，即使你不是第一名，也有其他方法可以获得更多的点击量。或者喘息——占据SERP中的多个位置。或者为了让你的链接看起来更有吸引力，人们会点击它们而不是无聊的第一链接，毕竟，你宁愿点击这个:

还是这个?

(当然，前提是你饿了，而且喜欢意大利面)。

很明显我点击了什么!得益于结构化数据，您的页面可以看起来像这样。但是结构化数据在SEO上下文中意味着什么，为什么它有价值，它在serp中可能是什么样子，以及如何实现它?

这就是我将在本指南中介绍的内容。让我们直接开始吧!什么是结构化数据?“结构化数据”是我们所称的根据任何一组标准组织起来的任何类型的数据。它是所有由SQL(结构化查询语言)管理的关系数据库的核心。但是让我们关注一下它对网站和serp的意义。用强大的谷歌自己的话来说，

结构化数据是一种标准化的格式，用于提供关于页面的信息并对页面内容进行分类;例如，在食谱页面上，有什么食材，烹饪时间和温度，热量，等等。没有这些信息，你的网站将很难被机器人理解。为了使他们的工作更容易，您需要向代码中添加适当的标记(稍后将详细介绍)。

标记将:

使你的网站更容易爬行，你将被正确分类(出现在搜索结果中，正确的查询)，并增加你在serp中看起来更有吸引力的机会。Schema.org是Internet上随处可见的结构化数据的半官方语言。根据他们的网站，

Schema.org是一个协作的社区活动，其任务是在互联网、网页、电子邮件消息等方面为结构化数据创建、维护和推广模式。所有模式都被划分为类型，再进一步划分为类别。例如，如果您为一家餐馆运行一个网站，schema.org将帮助您标记预订系统、菜单、菜肴、评分等。

Schema.org的词汇表适用于不同的编码，使开发人员(和seo)的工作更容易。结构化数据格式

谷歌正式支持三种结构化数据格式(语法):

虽然它们都可以有效使用，谷歌推荐JSON-LD!

如果您不是技术人员，它也是最好的选择，因为它不要求您深入了解代码。“结构化数据如何改变serp的外观?”好的，我们讨论了什么是结构化数据以及它如何帮助你的网站更好地分类。现在，让我们讨论结构化数据如何影响serp的外观。首先，我应该警告您:seo用于分类不同SERP增强的术语并不统一。“丰富的结果”、“丰富的代码片段”、“SERP特性”和“特色代码片段”的定义和范围略有不同，这取决于你的用户ses他们。所以当你和你的团队讨论这些问题时，一定要确保你们的意见一致!通过使用结构化数据，我们可以在谷歌上以两种不同的方式显示自己。我称之为丰富结果和SERP特性。丰富的成果是什么?丰富的结果是标准的搜索结果，但视觉增强。除了通常的链接+描述组合之外，它们还包含其他元素。

丰富的结果要求在serp中有更多的空间，并使链接在视觉上更具吸引力。

到底是什么意思?

这是一个简单的谷歌链接，没有附加信息:

这是一个类似的类固醇链接:

现在，让我们谈谈如何确切地增强你的搜索结果。

评论(星星)

是最受欢迎的富结果元素之一。它显示给定结果的平均“星星数量”。社会地位是银盘上的!除了查看部分，您还可以查看价格范围，以决定是否要单击链接。

一篇评论加上美味的图片，准备时间，和卡路里!

产品详细信息

回顾、价格范围和目前的可用性。你可以看到特定事件的日期——所有的链接都是可点击的。在serp中很容易被忽略，因为我们已经习惯了它们!

根据谷歌的定义，页面上的

面包屑轨迹表示页面在站点层次结构中的位置，它可以帮助用户有效地了解和探索站点。

简单地说，它们是指向你所处位置的链接。

来源:https://yoast.com/breadcrumbs-seo/

面包屑帮助谷歌导航和分类你的网站。它们在SERP中看起来也很整洁。什么是SERP特性?

SERP特性是各种不同于传统链接+描述(+上面列出的其他丰富的结果属性)的结果。有很多SERP特性，谷歌不断添加新的特性。在这里，我将介绍几个最常见的。一个特色片段就是它在封面上所说的内容——一个页面的片段，后面跟着一个链接。当出现在页面顶部时，Featured Snippets给你一个所谓的“位置0”。有四种类型的特色片段:

定义、列表、要点和其他媒体类型(通常是视频)

谷歌没有指定它如何为片段选择材料，但通常情况下，您的站点必须排在前面，才能显示为Featured Snippet。

知识面板

知识面板是包含关于搜索查询的所有一般信息的框。

知识图的数据来自高权威的来源。虽然很难成为一般性查询的知识图谱来源，但您可以尝试获得关于您公司的知识图谱!

知识卡

知识卡是知识面板的更简明版本。它们通常出现在serp的顶部。有时，谷歌显示一堆图像或视频在顶部(或中间)的SERP:

点击图片引导你到谷歌图像，而点击视频引导你直接它的来源(通常是YouTube)。如果你的文章的视频或图片出现在SERP的首页，你的链接也已经在那里了，这将帮助你获得更多的空间!推特卡

是可以直接从SERP访问的推特。

它们通常出现在与品牌相关的查询中。你可以用它们来推广你公司的官方推特账号!

购物结果

购物结果显示来自网络上不同商店的优惠。

它们是谷歌广告的一部分，称为产品购物广告——所以这一次，适当的标记本身不足以试图显示am昂。重要提示:尝试优化每一个结果将需要您采取不同的行动。然而，它们都有一个共同点:为你的网站添加结构化数据!在本指南的后面，我将向您展示如何做到这一点。为什么应该关心结构化数据?在现代互联网环境中，结构化数据是必须的。如果你不这样做，谷歌将难以理解你的网站内容。你不会想要那样的。但是为特定的丰富结果和SERP特性进行优化值得吗?它们如何影响搜索引擎优化和点击率?让我们来回答这些问题。关于结构化数据的争议让我们从坏消息开始。Sparktoro和Jumpshot去年的研究显示，超过50%的搜索结果根本不是点击。这还不是全部:年复一年，SERP结果的点击率一直在下降。这一点也不奇怪。想想看:如果谷歌立即显示问题的答案，为什么还要浪费时间点击一堆不同的来源呢?结构化数据也不是一个排名因素。虽然它对谷歌机器人有用，但并不直接影响您的SEO。结构化数据是获得更高排名、点击率和品牌的门户。尽管如此，为丰富的代码片段甚至SERP特性结构化数据还是有很多好处的。虽然不是一个排名因素，但结构化数据使您的内容更容易被谷歌抓取，这可能会提高您的排名。谷歌越了解你的登陆页面，对你的SEO就越好。添加更多的结构化数据只会有所帮助。丰富的片段可以增加CTR。你的链接不仅占据了更多的空间，变得更可见，而且你还可以得到一些有价值的社会证明(想想明星评论)。您可以成为您选择的SERP中视觉上最激动人心的链接，或者可能是一个具有最佳结果的站点!对于某些关键字，特色片段增加了点击率。这一切都在关键字研究!使用Ahrefs等工具，您可以快速检查哪些查询导致多次单击，并选择它们作为您的多边形。感谢其他SERP功能，如视频/图像旋转木马，你的网站可以出现在第一页不止一次。尽管一些像知识图谱这样的SERP功能会偷走你的流量，但它们可以让你的品牌受益。它们提高了品牌知名度和可信度。想要主导语音搜索?你必须得到一个特色片段。根据Backlinko的数据，40.7%的语音搜索答案来自精选片段。你可以这样想:如果你不优化这个精选片段，别人迟早会独占它。然后，你就不会得到点击量了。你还可以继续前进，争取更高的排名和更多的房地产在SERP建立权威!现在我们知道了优点多于缺点，让我们看看在实践中实现结构化数据是什么样子的!我将告诉您以一种深思熟虑的、以结果为导向的方式逐步实现结构化数据的过程。请记住:实现正确的结构化数据并不能保证您将获得理想的特色代码段或知识图。它只是让我们有可能为之奋斗。检查哪些结构化数据元素适合您的

结构化数据之旅的第一步应该是检查可用的搜索增强类型。然后，考虑它们如何适合您的网站。

并不是每个链接都需要在旁边显示一个回顾，也不是每种类型的信息都适合知识图，等等。首先检查所有可行的选项。最好是参考谷歌指南搜索图库。

它将向您展示所有结构化数据选项和关于它们如何工作以及如何实现它们的技术指南!执行关键字研究和仔细检查SERPs

与所有事情SEO，关键字研究和关键字难度评估这是必要的第一步。毕竟，并不是所有的serp都是平等的。为特定的关键字构建数据而投入额外的工作可能并不是对资源的最佳利用。当涉及到附加特性时，一些serp是不足的。让我们以“页面上的SEO优化”查询为例。

我们有一个简单的特色片段:

这就是它。即使你拍了一个关于页面搜索引擎优化的好视频，试图让它出现在一个不存在的视频旋转木马在这个SERP可能是行不通的。你唯一的选择就是接管Snippet。但是，如果你在运营一个意大利食谱网站，想要凭借你那令人惊叹的阿弗雷多宽面条食谱排名呢?让我们检查。

这个SERP(就像所有与烹饪相关的查询一样)是结构化数据的天堂。首先，我们有一个食谱传送带。令人垂涎欲滴的图片，好的评论——饥肠辘辘的我马上就会点这个!当你点击“显示更多”按钮时会发生什么?

更多食谱!即使你处于第10或第9个位置，你也有可能出现在这张图上，获得点击的几率也会翻倍!这还不是全部。每个链接都是一个丰富的片段，包含特定食谱的信息(评级、准备时间、卡路里数)。不过，我们还没有完成。在SERP的中间有一个People Also Ask框。在它的正下方，我们有一个视频传送带。您可以优化这些SERP特性中的任何一个—或所有这些特性!研究所选的SERP将告诉您构建数据的最佳行动方案。仔细分析你的SEO竞争对手总是一个好主意。如果你的竞争对手在serp中走得很远，他们一定做了一些正确的事情。

你至少要做得一样好才有机会。这个规则不仅适用于排名，也适用于结构化数据。

提示:即使你不需要丰富的代码片段，也不争夺特色代码片段，你也有必要检查你的竞争对手是如何构建他们的网站的。结构化数据仍然可以帮助谷歌更好地理解和分类你的网站。确保机器人正确爬行!

‍Surfer的SERP Analyzer可以让您窥探竞争对手的网站结构。为了向您展示如何做到这一点，我将为前面的示例创建一个查询—Fettuccine Alfredo食谱。我可以通过查看两个地方来了解竞赛使用的结构化数据。

“在每个链接旁边，就在” audit “按钮的右边，您可以找到一个图标，它将显示页面使用的所有

schema.org标记。虽然第一个链接的标记数量令人印象深刻，但第二个站点上的标记数量较少，而第三个站点几乎没有。

现在你可以从你最喜欢的一个获得灵感，并增加你的谷歌机器人以正确的方式解释你的网站的机会。谁知道呢——也许如果你处理得当，你可以让你的食谱看起来如此有吸引力，以至于当谈到点击率时，它会超过排名更高的链接。

此外，您可以在图中看到所有的结构化数据类型，并将它们相互比较——您只需要从左边的栏中选择即可:

前50个结果中的35个都有“配方标记”，因此您也应该拥有它!

现在可以看到竞争对手共有多少种结构化数据类型，以及哪些是最受欢迎的。实现结构化数据(如果需要的话，还可以优化功能片段)

既然知道了需要哪些类型的结构化数据，现在就可以实现它们了。

这看起来像是一个复杂的技术任务，但实际上不是。即使您不是开发人员，也有很容易做到这一点的方法。

让我们看看您的选项!

选项1:使用Goog谷歌的结构化数据标记助手工具是一种向您的站点添加结构化数据的简单方法。它不需要任何技术知识。您所需要做的就是打开工具，选择要标记的数据类型，然后粘贴您的URL。

确认后，您将在左侧看到页面，在右侧看到数据项。开始突出显示页面的元素，并为它们分配标记。可以从中选择的列表取决于您在第一步中选择的数据类型。完成后，单击“创建HTML”。

你会在右边看到一段名为“结构化数据作为JSON-LD标记”的代码(如果你愿意，你可以把它改成Microdata)。然后，您可以将脚本添加到HTML的头部部分。如果需要帮助，可以单击右边的“Article”按钮(名称将根据所选择的数据类型而不同)。

然后，单击” Finish “以查看谷歌推荐的下一步步骤。选项2:使用SEO工具或插件

如果你使用的是流行的CMS，比如WordPress，你很有可能会找到SEO工具来帮助你实现结构化数据。对于WordPress，你可以使用这样的插件:

Yoast SEO All in One SEO Pack Rank Math

每个工具都有它的属性。它们相对于谷歌工具的优点是，您可以以更个性化的方式实现更多类型的标记。选项3:直接获取代码

。您可以在谷歌的开发指南或schema.org中找到现成的代码位。然而，要实现它们，您需要开发人员或编程技能。您不能只是随意地复制和粘贴代码。

根据谷歌，”最常见的问题是语法问题(特别是缺少或必需的逗号)和忘记添加必需的或推荐的属性。”更不用说代码需要在整个网站保持一致。

这种最雄心勃勃的数据结构方法适用于所有标记。

优化的特色片段需要特别提到。您可以通过对副本进行一些更改来增加获得Snippet的机会。为您想要的Snippet格式化您的内容。如何做取决于SERP。如果您想要替换您的竞争对手，只需选择SERP中已经出现的相同Snippet类型。如果你是一个开拓者，可以使用:段落来定义，列表来回答“如何做”的问题和列表，表格来进行数据和数据比较。你在写一段话吗?保持简短和简洁。Moz发现“特色片段段落的最佳长度大约是40到50个单词。”保持结构清晰。就像你一直应该做的那样，坚持使用H2s和h3。把你要回答的问题写在结尾也是一个很好的做法。好好照顾你的衣服。您可以包含一个类似摘要的内容列表，以便谷歌可以直接获取它作为Snippet。只要记住:您仍然需要谷歌的结构化数据来理解您的网站!验证你的结构化数据

要找出是否所有的标记都实现得很好，你的网站有资格获得丰富的结果，使用谷歌的丰富结果测试。

它将向您展示“它所包含的结构化数据可以生成哪些丰富的结果”。在机器人抓取您的页面后，结构化数据元素将自动出现在谷歌搜索控制台的“增强”选项卡下。

在单击您想要的类别时，您将能够看到它们的性能并检查有效性!每隔一段时间做一次检查是否一切都在控制之下是值得的。这里我们有它:一个关于实现结构化数据的简短指南。结构化数据有助于组织你的网站t谷歌机器人可以更好地理解和分类它。

谷歌还使用结构化数据来显示SERP特性和丰富的代码片段。多亏了他们，你可以在serp中接管更多的不动产。虽然结构化数据本身不是一个排名因素，但它可以帮助和补充您的SEO工作。它使你的网站更容易被谷歌抓取，可能增加你的点击率，提高品牌知名度，并帮助你主导语音搜索。要检查哪些结构化数据适合您，了解存在哪些标记类型，仔细检查所选的关键字，并监视您的竞争对手。它将帮助您对可以尝试接管哪些SERP增强进行有根据的猜测。然后，这只是实现结构化数据的问题(如何实现取决于您的CMS和技能)、验证它并监视结果。结构化你的数据是必须的。如果您不这样做，它将使您的站点对机器人充满敌意，并为现代serp做好准备。

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Tomasz Niezgoda营销主管和合作伙伴@ Surfer