2020年伟大的搜索意图分析:高级SEO用户意图+大数据案例研究意图改变MichałSuski 12月21日2020冲浪/博客/ 2020年伟大的搜索意图分析:高级SEO用户意图+大数据案例研究意图改变

在本文中:

早在2019年12月,搜索目的是提到最有效的因素,世界上顶级搜索引擎优化专家,像中提琴Eva,年代ławek Czajkowski,和乔什·西恩。如果你想在2021年排名并保持排名，这一切都不会改变——你必须认真对待用户意图。

我相信搜索意图正在成为内容优化的基础。它现在相当于反向链接、技术SEO和页面评估过程中的内容。这也是我邀请的每一个为本文投稿的人都同意的一点。特别是谷歌，我们知道谷歌确实调整了它的搜索意图识别。在2019年10月BERT更新后，意向开始发生重大变化。许多SEO人员报告说，他们在没有给予这些关键词特别关注的情况下，这些关键词的排名下降了。因此，无需关注整体的SERP(搜索引擎结果页面)意图。看到这些调整和更改，我们决定研究一下。

这篇文章将打开你的眼睛:

如何确定用户意图，这要感谢我出色的嘉宾。

我想让你知道确定搜索意图的聪明方法。您可以手动完成所有的工作，用传统的方式，或者您可以向最好的人学习。

我询问了来自SEO行业的顶级头脑的意见，比如Viola Eva, Robbie Richards, James Dooley, Steve Toth, Kevin Indig, Lukasz Zelezny, Miles Beckler, Gael Breton, Matthew Woodward, Nathan Gotch, Adam Chronister和Matt Diggity。

2。基于37k关键词数据研究的用户意图随时间的变化。我请刚刚崭露头角的Surfer(我们的新团队成员，懂了吗?)和机器学习奇才Maciej gruszczyzynski帮我解决这个问题。Maciej和我使用BERT基于搜索查询、元数据和来自SERP的URL来确定用户意图。这两个部分组成了一个全面的概述，为什么搜索意图需要特别注意在你的SEO过程中-从顶级营销人员的角度和不妥协的硬数据。

这是TL;DR版本:

搜索意图是一个被世界各地顶级seo认可的关键排名因素。他们积极地根据搜索意图制定策略。seo调查搜索意图的方法不尽相同，但大多数都是基于对实际搜索结果的分析。一年之内，我们的37k个关键词样本的搜索意图改变了大约12%(这是四个时间戳(包括三次主要算法更新)之间收集的结果的平均值)。近一半的bert后更改在不到一年的时间内恢复到原来的状态。在2020年12月的核心更新之后，在5月或BERT更新期间更改的关键字中有24%恢复到BERT更新之前的意图。23%的购物意图关键词变成了信息或商业。

12%的变化足够大吗?正如Matt Diggity自己所说的，12%的搜索查询对我来说是一个足够重要的变化。很难不同意。37k关键字中有4.5万个在一年内改变了用户意图。我询问了顶级专家对这个主题的意见，我们是如何获得结果的，以及我们的可操作结论。问题1:为什么分析用户意图很重要?如果你不检查并与用户意图保持一致，你便不会获得排名。

Gael Breton, Authority Hacker的Overlord

这个简单的句子说明了一切。如果你不能满足访问者的需求，你的内容努力就会失败。或者，至少，达到并保持一个高的位置(使用域权威的权力，反向链接，等等)将需要很多m矿石昂贵。在创建内容策略时，不能忽略意图。当您创建与谷歌已经认为相关的内容一致的内容时，您有更高的排名可能性。如果你忽略了意图，只是开始写一个关键词，你错过正确意图(因此排名不靠前)的几率会大大增加。理解意图意味着你理解排名需要什么。世界上最有帮助的营销者

谷歌的工作是为搜索查询返回最相关的答案。如果你理解了谷歌认为相关的内容，你就可以创建一个更有针对性的内容简报和SEO策略，大大增加你成功的机会。

Viola Eva, SEO顾问和Flow SEO创始人

用户意图是一个排名使能者。如果不满足它，就没有其他的排名因素适用或有意义。Kevin Indig，搜索引擎优化和内容副总裁，www.kevin-indig.com

如果你不提供谷歌期望看到的查询的正确类型的文章，你就不会排名。关键词意图将决定你如何组织页面以及你将使用的内容的角度。例如，信息内容的编写和结构必须与事务性内容不同。

搜索意图是搜索引擎优化社区的一个流行词，这是正确的，因为无论你的反向链接多么强大，如果你不满足查询的意图，再多的链接建设也不会给你的网站排名。

James Dooley, FatRank创始人

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简单简单的链接构建和用关键词填充页面的日子一去不复返了。如果您的内容与用户的意图不匹配，那么除了根据搜索者的需要调整内容之外，您也没有什么可以做的。虽然匹配搜索意图不是排名的唯一方法，但这是任何页面的基础。

Stefan Batory, Booksy

的首席执行官

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这一切对你来说意味着什么?如果你试图对产品登陆页面(购物意图)进行排名，而在SERP中有专门的信息文章进行排名，那么你出现在前十的机会是不存在的。

你可能有最强的反向链接，最高的内容评分，但仍然没有从你的目标关键词获得有机流量。那只是钱被冲进了下水道。

我分析用户意图，以改进我所服务的客户所同意的预期指标。

Lukasz Zelezny, SEO创始人。意图是最重要的因素，当涉及到优先级，并准确地限定你的关键字机会。如果这一步走错了，你就会浪费大量的资源去追求那些你无法实现排名的关键字，或者那些不支持你的网站盈利模式的关键字。

罗比·理查兹，robbierichards.com的创始人

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这很有趣。根据Robbie的说法，搜索意图也会对你的商业模式产生很大的影响。我是这样看的:如果你有一个多产品的电子商务网站，你设法从一个类别的产品排名，你应该根据这个类别的产品扩大你的库存。这些产品排名靠前是因为它们的关键词的主要搜索意图是购物。

有可能，你出售的其他项目排名较低，因为他们的目标短语与信息或商业调查的搜索意图。因此，您的最终报价将很大程度上取决于搜索意图。

用户意图帮助您决定如何，甚至是否应该尝试在该SERP中竞争。搜索意图很重要，因为它表明搜索者在购买过程中走得更远。它也可以告知你的流量的质量。Adam Chronister, Enleaf的运营总监搜索意图很重要，因为它直接切入了用户真正想要的东西的核心。夏娃每当人们进行搜索时，他们心中都有一个目标，无论是购买还是简单地收集信息。作为营销人员，你的工作就是弄清楚目标是什么，以便实现目标。匹配的搜索意图会让客户更满意，从而为你的网站带来更好的排名。Milosz Krasinski是ChilliFruit网络咨询公司的董事总经理。“搜索意图是指找出某人进行搜索的原因。他们是想买东西，还是想比价，或者只是想了解更多关于某一产品的信息?这些都是你处理搜索意图的问题，这允许你提供更有针对性的结果，随后，你的谷歌排名更高，并提高你的转化率。

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这里是Matthew Woodward总结得最好的最后一个想法:

意图可以在有机搜索和付费两方面成就或摧毁一项业务。如果你花了数万美元开发你的网站，内容和链接配置文件，以排名高搜索量的关键词“免费”-这不太可能带来净积极的影响。但如果你把同样的钱花在与你的业务意图一致的关键字上，你就会成长。我看到的一个最大的错误是人们为了搜索量而牺牲了意图，这反过来又牺牲了他们的预算。MatthewWoodward, matthewwooward .co的SEO。Matthew认为，如果用户意图不存在，搜索量小的关键词的转化率可能比搜索量大的许多查询的转化率要高得多。如果有人在他们的搜索查询中使用“免费”这个词，这意味着他们无意把钱留给你。如果你的目标是从这个页面赚钱，你的机会很低。还有其他原因可以解释为什么你想根据这些关键词排名。对你的目标要现实一点。问题2:如何确定用户意图?

分析搜索意图的方法有很多:从目测，通过分析SERP特征，到逐页审查每个竞争对手。我都试过了。我问了自己一段时间，顶级seo是如何完成这个过程的。他们是这样说的:

Gael Breton逐个分析了他的关键词。注意标题标签和url。

迈尔斯·贝克勒建议直接用谷歌搜索。在写之前，花点时间去理解谷歌认为哪些是相关的内容。

Viola Eva研究SERP特性以选择正确的内容形式:

我看了整个第1页，并从回顾媒体元素开始。谷歌是否显示图像，视频，经典，有机结果，地图包?这有助于我理解谷歌认为用户的意图是什么——它还有助于我理解在第1页上写一个页面是否是赢得页面位置的正确做法。

Lukasz Zelezny基于他的过程谷歌Analytics和其他数据提供商:

我可逆地查看谷歌Analytics的有机关键词后，这些从搜索控制台通过关键字英雄。谷歌分析提供了比谷歌搜索控制台更好的行为方面的描述。然而，GA最初并不能显示有机流量背后的有机关键词。使用关键字英雄，我不仅可以看到访问数量(通常与点击数量相关)，还可以看到页面停留时间，弹跳率，转化率，转化率，以及电子商务网站的电子商务相关指标。

Robbie Richards有一个基于url和标题标签的整个过程。一般来说，serp会告诉您查询背后的用户意图。也就是说，他们会根据用户的意图对内容类型和格式进行排名。例如:如果您看到针对给定术语的主要是电子商务产品或类别页面排名，您可以推断用户对该查询的意图本质上更具有事务性。同样，假设您看到的主要是博客文章内容类型对给定的“最适合Y的X”查询进行简单的排名。在这种情况下，你可以推断出用户的目的是更有探索性的，所以比较不同选项的帖子排名最好。通过查看serp中的URL或标题标记模式，您可以快速发现这些趋势。除了分析SERP内容类型和格式外，还需要考虑查询本身。这取决于你对观众的理解和你的常识。在查询中寻找表示不同意图阶段的修饰词。例如:如果有人在查询中包含了“最好的、最顶级的、可选的、竞争对手的”修饰语，你就知道他们在购买之前正在积极地研究不同的选择。这可能表明更多的中间漏斗调查意图。伟大的附属网站模型。如果你想深入了解，我写了一个全面的SERP分析指南。然后我查看有机结果，主要是内容长度和内容类型:第1页是否都是长篇指南?比较文章与表格?产品类别页面?这帮助我决定我应该创建或优化什么类型的页面。‍

Kevin Indig基于他的过程建立了一个完整的公式。

我看三个东西:‍1。排名靠前的是什么类型的网站谷歌显示3。这让我对谷歌如何解释给定查询的用户意图有了最好的了解。我在自己的文章中所开发的解决碎片化用户意图的系统展示了如何使用排名追踪器导出SERP特征并大规模识别用户意图。最重要的是，这个概念允许您跟踪用户意图随时间的变化。

Steve Toth的研究基于竞争对手分析。

我主要研究SERP上的文章类型，例如，列表、比较网站、指南、市场、聚合器，以及很少的情况下，实际提供产品或服务的公司。我查看了竞争对手的关键词排名。如果我知道原始关键字的意图，就可以假设其他关键字的排名很高，分享类似的意图。

Adam Chronister分享了一些例子，看看查询本身。当在查询中寻找意图的迹象时，我通常会查看传入的查询本身，识别特定的修饰符。一些比较明显的是如何，什么，谁，在哪里等。例如:‍-如何购买人寿保险计划-在哪里获得钓鱼许可证其他修饰词可能包括诸如购买、顶级、订单、最佳等-西雅图顶级披萨餐厅-芝加哥最佳水疗中心-哪里购买雪地轮胎谷歌搜索控制台性能报告衡量进入一个网站的流量的用户意图。在报告的下方，我可以看到为网站带来流量的查询，从那里，很容易根据印象和点击量对它们进行优先级排序，并扫描这些术语的用户意图。‍

Matt Diggity说，真相隐藏在页面标题中。标题通常说明了整个故事。不过，提高你的搜索意图侦探技能需要时间。但最终，你将能够看到一个SERP结果，并简单地看到“当我选择‘最好的无线路由器’时，我得到了一堆listicles。这必须是审查意图。”在极少数情况下，您可能需要打开页面并查看页面的类型(事务性、信息性、目录等)，但99%的情况下，您将在标题中找到答案。

Nathan Gotch依赖于排名页面的类型。查询本身通常可以揭示其意图。然而，没有什么比查看实际的serp，然后对排名页面进行一些定性分析更好的了。最终的问题是，页面的排序类型是什么(信息性、事务性等)。

James Dooley是关键字集群的粉丝。

如果您的团队中没有关键字集群专家，我会迅速建议您填补这个空缺。在我看来，这是你们团队中最关键的职位。有很多工具可以帮助你的关键字分组达到目的。如果有兴趣，这里列出了一些．

Milosz Krasinski确保搜索量是正确的。

我首先通过映射来分析意图，以创建一个更具战略意义的关键字列表。然后我根据搜索量和搜索意图为我的关键词创建分类。然后我可以相应地调整我的内容。

Neal Taparia使用工具来确定用户意图。有很多聪明和复杂的方法来确定搜索意图，但说实话，我倾向于使用认知SEO，这是一个在线工具，可以帮助解决这个问题。识别和匹配搜索意图是非常重要的，所以得到你能得到的所有帮助是一个好主意。

马修·伍德沃德坚持搜索结果。你认为的“用户意图”和谷歌认为的有很大的区别。最终，我们希望确保我们的工作与谷歌对“用户意图”的定义一致。要想弄清楚，没有比观察的力量更好的工具了。你应该搜索你的目标关键词，并使用观察的力量来查看你面前的完整画面——这就是SERP。搜索结果是算法的输出。这是谷歌告诉你的方式:“这是用户想要的。”在我们的手工关键词研究过程中，我们密切关注意图。除非关键字的意图符合我们的理想客户档案，否则就不值得花时间和金钱去追求它。例如，你可能每个月在你的小众排名中获得成千上万的访问者，这些关键词中有“免费”这个词，但这种意图通常不符合业务的底线。你能从专家的引用中找出规律吗?标题、SERP功能、搜索查询本身……这是确定用户意图所需的所有高精确度。虽然我们的大多数专家声称自己研究搜索意图，但在Surfer，我们决定将我们的研究建立在大数据和自动化的基础上。该模型也是Content Planner的一部分，用于识别单页主题集群的搜索意图。在这个过程中使用机器学习的主要目的是分析serp并指出不断变化的意图。手工分析搜索意图会告诉你什么适合你的特定关键词。

事实上，我们将进一步探讨搜索意图分析的自动化，以便您能够发现趋势和意图变化。

用户意图大数据案例研究:搜索意图如何随时间变化?

事情是这样的。

Maciej是我们的大数据专家，他采用了BERT的蒸馏版本，加入了他的秘方，并训练了模型。他在训练数据集中使用了SERP特性、地理数据、语义和人工输入，以便BERT能够根据搜索查询、标题、URL和描述确定用户意图。

为了让您对我们的过程有一个初步的了解，这里有一个简化的示例，说明我们向BERT提供了什么样的信息。

在SERP中有地图包吗?最有可能的是，搜索目的是本地的。就像下面的例子:

知识面板出现了，但没有任何商业调查的迹象(比如单词” review “或” best “)?目的是信息。

所有这些与查询修饰符和人工输入混合在一起的结果都很棒。简而言之，这就是我们训练BERT的方法。这工作!但是在我向您展示结果之前，让我们复习一下基本的搜索意图方面:它的类型。我们对搜索意图类型的分类

没有一个简单的用户意图分类。最流行的分类将搜索意图分为以下几类:信息性、导航性、事务性和商业性。但是在分析了serp之后，我们提出了一个有点不同但同样简单的分类。在我们看来，它更好地展示了serp之间的划分:

信息性‍

用户希望找到关于某个主题的信息，学习并获得更多的知识。

客户调查‍

用户知道他们需要进行购买，但还不确定其确切性质。例如，搜索者知道他们需要一副新的耳机，但不知道买哪个品牌的，是否需要无线耳机，等等。

购物‍

用户现在确切地知道他们想买什么，并正在搜索最好的地方获得它。

Local‍

用户需要一个本地服务——一个水管工，一个理发师，一个24/7的披萨店。他们想看地图，价格和联系方式。

每个类别都分配了指标。例如，本地意图获得地图包、商业调查(查询修饰器)或购物(广告旋转木马)。

多亏了一组规则和来自我们的SEO专家的输入，我们成功地准备了一个数据集，BERT能够学习如何确定用户意图。

好的，但是您是如何使用BERT的呢?这是谷歌的算法!

我请Maciej解释这个问题，因为这个问题可能会突然出现在你的脑海中。据他说，BERT只是众多自然语言处理模型中的一个，但却是机器学习领域真正的游戏规则改变者。他声称，该公司以变压器为基础的架构既创新又庞大。因此，它可以用于广泛的NLP任务，如翻译、问题回答、文本分类、情感分析、正确的姓名识别、对话系统等。

谷歌与公众分享BERT，开创了人工智能领域的新时代。许多研究人员使用它发表了大量的论文，他们在这些论文中测试、应用或升级它。我们决定把它放在一个可能从未以这种方式解决的任务上——基于SERP内容的用户意图检测。自第一个版本发布以来，对原始BERT模型进行了许多升级，我们选择了最合适的一个。(我很自豪我们与最先进的技术携手同行。)它的工作原理非常简单。它根据分析的排名页面片段返回每个意图的百分比。然后，我们确定哪个意图在SERP中占主导地位。‍

在我们的研究中，当前10个结果中的大多数被认为服务于这个特定的意图时，可以认为意图是主导的。

一旦知道了为什么以及如何使用BERT来确定用户意图，就可以开始实际的研究了!这一切都始于2020年1月Surfer用户分析的37k个关键词。我们重新抓取了相同的37k serp两次:

在5月核心更新后和2020年12月。锦上添花的是，从2019年9月起，完全相同的样本的数据库涵盖了BERT之前的情况。我们想回答一个简单的问题:

有多少serp改变了他们的主要搜索意图?

所有三次谷歌更新后的更改都非常显著。

BERT更新改变了10.5%的关键字主导用户意图。这是什么意思?

几乎有4k关键字从一种意图类型转换到另一种。例如，一个由产品页面(购物意图)主导的SERP现在属于商业调查方面。

如果你的关键字在其中，这意味着你的内容相关性较低。这可能会反映在你的有机流量上。

5月核心更新对用户意图变化的影响最大，导致关键字主导用户意图的变化为13.3%。

对于2020年12月的广义核心更新，这个数字略小，改变了12.4%的关键词。现在，这些变化从一个时期到下一个时期都在发生。最大的问题是，这些变化的累积影响是什么?

在BERT更新中更改的51%的用户意图在5月更新时恢复到原始意图!从用户的角度来看，这些改变似乎不是最好的，他们调整了算法。2020年12月的核心更新恢复到5月的核心更新了吗?地狱耶!39%的关键词再次回到了BERT介绍的意图。kds

”ps“这是相当多的变化!但如果我们想要总结出在2020年12月核心更新后，有多少关键词被恢复到pre-BERT状态……结果发现这个数字大约是24%。我们只考虑唯一的恢复(那些只在2020年12月核心更新时恢复的关键字)-例如，当意图在BERT之前是信息性的，更改为购物，5月之后仍然是购物，并在2020年12月核心更新后返回到信息性的。正如您所看到的，这些变化就像坐过山车一样，在第一次和最后一次数据检查之间，搜索意图的累计变化是15.7%。

谁在意图更改中受害最深?

大量的购物意图关键词变成了信息或客户调查。不管怎样，商店都被博客所取代。

从原来的5.5个关键词变成了1.6个关键词，在5月更新后开始显示博客。29日,3% !2020年12月的核心更新只是稍微小了一点;21.4%的购物关键词变成了信息。BERT在这方面表现得稍弱一些，只有11.9%的购物查询被更改为Info。这些变化被频繁地还原;然而，如果我们把2019年9月的第一个样本与2020年12月的比较，

现在23%的购物关键词是信息或客户调查。结论和行动要点:结果对我们seo意味着什么?

我们分析的大量数据可以揭示我们工作中搜索意图的几个SEO方面。最重要的是:

与用户意图保持一致是至关重要的。

我们分析的serp显示了一致的用户意图，我们的所有专家嘉宾都证实，满足搜索意图会带来结果。但是，还有其他一些可以应用于您的策略的结论。

1。你可以通过相当精确的serp分析用户意图。

事实证明，标题、url、描述和on-SERP特性足以确定意图。这里唯一的问题是规模——如果您有很多关键字要处理，那么您将花费大量时间监视每个关键字的serp。

2。在你的商店网站上写博客。在BERT和/或2020年12月核心更新之后，超过20%的购物意图关键词变成了信息或商业调查。电子商务应该投资于产品页面之外的内容，比如博客文章和文章。

3。对更新的反应应该是快速的，或者根本不做。有一个很高的机会，他们将恢复以下更新。所以，要么乘风破浪，不断改变，要么保持冷静，顺其自然。“迟做总比不做好”并不适用于搜索意图。

4。根据当前的用户意图撰写文章是一种相对安全的做法。

如果你担心未来的算法更新可能会把你的常青内容变成无用的，不必担心。数据显示，多数意向保持不变。如果你不是电子商务，更新很可能会让你的内容保持原样。无论如何，你应该偶尔回到你的内容。在你的内容优化待办事项列表中，把搜索意图列为一个检查点。

5。你是否有内容在核心更新后失去流量?检查你是否与意图一致;有超过10%的可能性发生改变。

再次强调，您可能是“少数”幸运儿之一。做你的研究。

6。如果你不能满足目标关键词的新意图，那就找一个新的。

你可能会想，“好吧，我就用我的域名实力来接管这个关键词，”然后试着这么做，但即使你成功了，高排名可能只是暂时的。如果人们找不到他们想要的东西谷歌会拖累你。

总结:我们应该如何改变我们思考用户意图的方式?

我认为每几个月10-13%的变化是相当大的。在37k个样本中，大约有6k个关键词改变了用户意图在一年之内。

更不用说大量的购物意图查询下降。这一巨大的变化可能会使许多电子商务商店处于不利地位。我希望越来越多的企业在他们的关键字研究过程中考虑搜索意图，不要浪费时间试图对不适合查询上下文的内容进行排名。

Maciej和我将继续探索搜索意图识别的主题，以简化这个过程。同时，根据用户的需求不断创建最相关的页面。简单而强大，这就是2021年的“内容战略”。

参见:

如何在你的博客上获得流量什么是技术SEO?6元标签改善SEO

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micha沃苏斯基数字营销与爱SEO。米夏沃维是Surfer的联合创始人，从那以后就一直在宣扬产品和数据驱动的优化方法。他培训了数百名SEO、文案和营销人员进行页面搜索引擎优化、内容和技术优化